8月23日，杭州一牙數(shù)字口腔有限公司（通策醫(yī)療董事長(zhǎng)呂建明控股子公司）與知名演員靳東的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審結(jié)束，原告靳東撤回起訴申請(qǐng)，事件告一段落。
都怪明星的流量光環(huán)太耀眼，讓商家寧愿冒險(xiǎn)侵權(quán)也不舍放棄“蹭熱度”的機(jī)會(huì)。根據(jù)三六九醫(yī)才網(wǎng)了解，近年來(lái)，發(fā)生在口腔行業(yè)的此類(lèi)與當(dāng)紅明星的侵權(quán)糾紛數(shù)不勝數(shù)。
口腔機(jī)構(gòu)頻侵權(quán)，男神靳東屢“中槍”
2019年3月1日，湖南牙醫(yī)幫科技有限公司與靳東肖像權(quán)糾紛二審民事判決書(shū)公布，二審駁回湖南牙醫(yī)幫上訴，要求其于判決生效之日起七日內(nèi)賠償靳東經(jīng)濟(jì)損失60000元以及公證費(fèi)2000元，并向靳東書(shū)面賠禮道歉。
2019年3月20日，霍建華與北京瑞程醫(yī)院管理有限公司瑞泰口腔醫(yī)院分公司等肖像權(quán)糾紛一審民事判決書(shū)公布，判令被告北京瑞程醫(yī)院管理有限公司瑞泰口腔醫(yī)院分公司于本判決生效后七日內(nèi)在微信公眾號(hào)“瑞泰口腔醫(yī)院”中就未經(jīng)同意使用照片向原告霍建華賠禮道歉，致歉內(nèi)容需經(jīng)本院審定，并于本判決生效后七日內(nèi)連帶賠償原告霍建華經(jīng)濟(jì)損失18000元整。
2019年8月21日，周冬雨與上海名嘉口腔門(mén)診部有限公司肖像權(quán)糾紛一審民事判決書(shū)公布，判令被告上海名嘉口腔門(mén)診部有限公司在其微信公眾號(hào)“上海名嘉口腔”中持續(xù)登載致歉聲明三日，向原告賠禮道歉，并于本判決生效后十日內(nèi)賠償原告周冬雨經(jīng)濟(jì)損失24000元及合理支出1000元，合計(jì)25000元。
2020年4月2日，李冰冰與保定市口腔醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審民事判決書(shū)公布，判令被告即刻刪除涉嫌侵權(quán)內(nèi)容，在全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙上向原告公開(kāi)賠禮道歉，并向原告賠償經(jīng)濟(jì)損失100000元，維權(quán)成本合理開(kāi)支3000元，以上各項(xiàng)共計(jì)103000元。
2020年1月17日，黃曉明與廣州柏德口腔門(mén)診部有限公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審民事判決書(shū)公布，判令被告廣州柏德口腔門(mén)診部于判決生效后十日內(nèi)在其微信公眾平臺(tái)連續(xù)三日登載聲明，向原告賠禮道歉，致歉內(nèi)容須經(jīng)法院審核，并于判決生效后十日內(nèi)賠償原告黃曉明經(jīng)濟(jì)損失12500元及維權(quán)成本1000元。
2021年3月23日，關(guān)曉彤與第一銘醫(yī)（北京）健康管理有限公司（公眾號(hào)“e名牙醫(yī)”賬號(hào)主體）網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審民事判決書(shū)公布，判令被告第一銘醫(yī)向原告賠償經(jīng)濟(jì)損失100000元，維權(quán)成本合理開(kāi)支2000元，共計(jì)102000元，并在全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙和其官方微信公眾號(hào)上向原告公開(kāi)賠禮道歉。
2021年8月4日，靳東與南寧康潔口腔醫(yī)院有限公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審民事裁定書(shū)公布，原告靳東主張雙方和解，并提出撤訴申請(qǐng)。
在口腔機(jī)構(gòu)與流量明星的民事官司里，大多數(shù)都是以庭外和解的方式結(jié)案，畢竟從法律的角度看，口腔機(jī)構(gòu)擅自采用明星肖像做宣傳，絕大多數(shù)都是沒(méi)有打贏官司的把握。
理虧在前，不如庭外和解賠錢(qián)了事，也和明星“結(jié)個(gè)緣”。
（羊總歪個(gè)樓：心疼靳東一分鐘，這幾年被侵犯肖像權(quán)的頻次高得驚人，簡(jiǎn)直是可以在法院辦年卡的水平......）
口腔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱，流量為王甘冒險(xiǎn)
在流量為王的市場(chǎng)，掌握了大眾流量就掌握了財(cái)富密碼，擁有了明星站臺(tái)就擁有了品牌熱度。 對(duì)于各路商家來(lái)說(shuō)，增加品牌的吸引力和關(guān)注度的有效方式，就是制造品牌格調(diào)并獲得大眾的關(guān)注與信任。而擁有高顏值、高格調(diào)、高流量的各路明星，不僅是大眾潛意識(shí)中的“高品質(zhì)”發(fā)聲代表，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，也是商家們最好的引流載體。 隨著民營(yíng)醫(yī)療的蓬勃發(fā)展，口腔醫(yī)療行業(yè)也未能避免的被卷入了經(jīng)濟(jì)化市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中。
而身處這一戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)然就受用于這一流量法則。 所以不論是代言也好，借勢(shì)也罷，熱度明星們紛紛被各口腔機(jī)構(gòu)品牌搬上了自己的宣傳端口，用來(lái)提升自己的品牌調(diào)性，或者只是為單純引流一波。 的確有不少機(jī)構(gòu)通過(guò)這個(gè)“蹭明星”的方式，獲得了一時(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)和熱度效益。 但是，流量的極端性也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，正如一把雙刃劍，用之稍有不慎就容易招來(lái)麻煩。
明星流量雖然香，口腔機(jī)構(gòu)請(qǐng)慎用
雖然明星會(huì)長(zhǎng)期在大眾面前“拋頭露臉”，但是并不代表其形象就可以被隨意使用。
根據(jù)我國(guó)法律規(guī)定，公民的肖像權(quán)受法律保護(hù)，未經(jīng)本人同意，不得以營(yíng)利為目的使用公民的肖像；公民的肖像權(quán)受到侵害的，有權(quán)要求停止侵害，消除影響，賠禮道歉，并可以要求賠償損失。
而當(dāng)公眾人物的人格利益被使用于某些特定產(chǎn)品服務(wù)，導(dǎo)致相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆（知情權(quán)利），就要對(duì)其特別保護(hù)，從而產(chǎn)生所謂的“商品化權(quán)”或“公開(kāi)權(quán)”。
因此，對(duì)明星的肖像權(quán)保護(hù)，不能簡(jiǎn)單基于人格尊嚴(yán)和人格自由，而要考量背后的公眾利益，綜合考慮公眾表達(dá)自由、消費(fèi)者混淆、商業(yè)性目的等多種因素。
此外，前文所提到的侵權(quán)案件，除了冒用明星形象進(jìn)行宣傳以外，還普遍都使用了劇照。
按照法律規(guī)定，劇照既包括演員本身形象的再現(xiàn)，也包括對(duì)演員所扮演角色形象的再現(xiàn)，該表演形象亦可能受到人格權(quán)的保護(hù)。
如果照片能清晰再現(xiàn)表演者面部形象特征而得以與其他表演者相區(qū)分，可以認(rèn)定為被再現(xiàn)的表演者肖像，作為表演者的原肖像人應(yīng)享有肖像權(quán)。
所以，未征得當(dāng)事人同意在公眾號(hào)推送的文章里使用劇照照片的行為，屬擅自使用其肖像；使用肖像同時(shí)發(fā)布品牌關(guān)注邀約、產(chǎn)品介紹的行為，就具有利用原告名人效應(yīng)引人閱讀同時(shí)向?yàn)g覽者推廣己方以期營(yíng)利的商業(yè)屬性，構(gòu)成肖像權(quán)侵害。
而除了廣告侵權(quán)，對(duì)于身處醫(yī)療行業(yè)的口腔機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，哪怕是正規(guī)簽約明星作為品牌機(jī)構(gòu)的代言人，也更加受限。
2015年4月24日通過(guò)的新《廣告法》規(guī)定：“醫(yī)療和藥品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；不得利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明”。
同時(shí)，醫(yī)療和藥品廣告中還不能出現(xiàn)表示功效、安全性的斷言或者保證；不能有說(shuō)明治愈率或者有效率的內(nèi)容。
醫(yī)療行業(yè)因?yàn)槠淇茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)特性，在宣傳方面會(huì)受到更為嚴(yán)格的限制，較之其他商業(yè)領(lǐng)域更需要專(zhuān)業(yè)視角的科學(xué)引導(dǎo)，所以廣告法政策的逐漸趨嚴(yán)成為必然。
明星熱度雖好蹭，口腔機(jī)構(gòu)更要愛(ài)惜自己的羽毛，畢竟口腔醫(yī)療是以醫(yī)學(xué)技術(shù)和實(shí)力說(shuō)話(huà)的行業(yè)，流量可以來(lái)錦上添花，卻不能幻想成為長(zhǎng)久的成功財(cái)富。
